Цена заявки выросла в 2,6 раза, и креативы тут ни при чём
Компания с дорогим продуктом и долгим решением. Чек от десятков тысяч долларов, заявки идут из рекламы в Meta по нескольким регионам, до сделки их доводят менеджеры.
Что нашла и что собрала в 3 из 7 частей бизнеса
С чем пришли
Цена заявки росла весь год, и бюджет сокращали вслед за ней. Внутри компании сложилась версия, что реклама перестала работать.
Проверить её было нечем. Рекламный кабинет и CRM жили отдельно, и никто не сводил, какие объявления приводят заявки, которые доходят до сделки.
Что я сделала
- Год рекламы из четырёх кабинетов я выгрузила до каждого объявления по дням.
- По меткам в ссылках связала объявления с заявками в CRM, базе заявок компании, и посчитала, сколько заявок теряется по дороге.
- Цену заявки разложила на три части: сколько стоит показ, сколько людей нажимают и сколько из нажавших оставляют заявку. Каждую часть посмотрела по месяцам.
- Из сравнения объявлений по тексту, кадру и региону собрала тексты под перезапуск.
Что показали цифры
Суммы переведены в индексы и доли. Месяцы пронумерованы, регионы обозначены буквами.
Цена показа и цена заявки по месяцам
Первый месяц принят за единицу. Столбцы показывают долю годового бюджета в каждом месяце
Заявка дорожала тогда же, когда дорожал показ. В месяцы с маленьким бюджетом цифры шумят, поэтому сравнивать стоит первый и последний месяцы.
Сколько нажимают и сколько оставляют заявку
22 объявления, у которых хватает кликов и заявок для вывода. Размер точки — доля бюджета
По горизонтали доля нажавших на объявление, от 0,42 до 0,96%. По вертикали доля нажавших, которые оставили заявку, от 3 до 16%. Разброс по вертикали больше, значит, заявку делает текст и предложение.
Бюджет и цена заявки по регионам
Доля бюджета за год. Справа цена заявки относительно самого дешёвого региона
Самый дорогой регион получил треть бюджета. Самый дешёвый получил втрое меньше денег при заявке в 2,5 раза дешевле.
Подорожали сами показы
Цену заявки складывают три вещи: сколько стоит показать рекламу, сколько людей на неё нажимают и сколько из нажавших оставляют заявку. В месяцы с заметным бюджетом нажимали около 0,5% зрителей, заявку оставляли от 8 до 17% нажавших, и вниз эта доля не шла. Одному человеку рекламу показывали в среднем 1,2–1,7 раза, так что надоесть она не успела. Втрое выросла только цена показа, и за ней подорожала заявка.
Поэтому переснимать всё подряд незачем. Менять нужно то, где и когда показывается реклама, и тексты объявлений.
Заявку делает текст и предложение, картинка влияет меньше
Дешёвые объявления начинаются с вопроса о задаче читателя и показывают живое фото работающего места. Дорогие начинаются с рассказа о компании и показывают нарисованную графику. Цена входа в обоих одинаковая.
Деньги распределялись по привычке
Дорогая заявка бывает качественнее, это нормально. Но сравнения качества заявок по регионам в компании не делали ни разу, поэтому решение о бюджете принималось без данных.
Окупаемость рекламы посчитать нельзя
Почти каждая третья заявка из рекламы не попадает в CRM, а суммы сделок там не заполняются. Поэтому на вопрос, сколько денег принесла реклама, у компании не было ответа.
Готово к запуску
Что собрано для каждой части бизнеса.
Новая раскладка бюджета
Доли регионов пересчитаны по цене заявки, у каждого региона порог, после которого бюджет переносится, и правило ежемесячной сверки качества заявок.
Тексты объявлений под перезапуск
Шесть первых строк о задаче читателя, цена входа и срок окупаемости в первом экране и правило для кадра, где вместо графики снято работающее место.
Отчёт «реклама, заявка, сделка»
Каждое объявление связано с заявками в CRM. Видно, сколько заявок доехало до CRM и на каких кампаниях они теряются по дороге.
Компания обезличена. Ниша обобщена, суммы переведены в индексы и доли, регионы скрыты.