Где бизнес теряет клиентов между заявкой и оплатой и как найти это место по своим цифрам за один вечер
Когда продаж меньше, чем хочется, первым делом обычно смотрят на рекламу: запустить ещё, поднять бюджет, сменить таргетолога. Иногда это правильный ход. Но часто клиенты уже приходят и теряются по дороге к оплате, и тогда новая реклама приводит ещё больше людей туда же, где они уходят.
Какой случай у вас, показывают пять цифр.
Пять цифр, из которых складываются продажи
- Заявки. Сколько новых людей написали или оставили контакт за месяц, со всех площадок вместе.
- Ответ. Сколько из них получили ответ, пока им было интересно.
- Предложение. Сколько дошли до цены, программы или расчёта.
- Оплата. Сколько оплатили.
- Повторная покупка. Сколько клиентов прошлого года купили снова.
Первые четыре описывают воронку продаж. Пятая показывает, сколько денег приносят люди, которые уже вам доверяют.
Почему шаги умножаются
Возьмём бизнес с 200 заявками в месяц. Ответ получают 80% написавших, это 160 человек. До предложения доходит половина из них, 80. Оплачивает каждый пятый, получается 16 покупок.
Вот что будет, если менять разные шаги:
| Что меняем | Как считается | Покупок в месяц |
|---|---|---|
| Ничего | 200 × 80% × 50% × 20% | 16 |
| Отвечаем 95% написавших | 200 × 95% × 50% × 20% | 19 |
| Каждый шаг лучше на десятую часть: 88%, 55%, 22% | 200 × 88% × 55% × 22% | 21 |
| Удваиваем рекламу | 400 × 80% × 50% × 20% | 32 |
Удвоение рекламы даёт больше всего покупок и при этом удваивает рекламный бюджет. Часто растёт и цена заявки, потому что самая отзывчивая аудитория заканчивается первой. Ответить тем, кто уже написал, стоит часов чьей-то работы, а реклама за этих людей уже оплачена.
Отсюда порядок, которого я держусь в аудитах: сначала перестать терять тех, кто уже пришёл, потом увеличивать поток. Если воронка теряет девятерых из десяти, удвоенный поток удвоит и потери.
Калькулятор: где уходят ваши клиенты
Подставьте свои цифры за последний месяц. Если точной цифры нет, ставьте примерную, сейчас важен порядок величины.
Покупок
Выручка
Цена клиента
Если улучшить шаг на десятую часть, например 80% → 88%
| Что меняем | Покупок | Выручки в месяц | Доплата за рекламу |
|---|
Где взять каждую цифру
Заявки и ответ
Возьмите 30 последних новых диалогов из всех мессенджеров и почты. По каждому запишите, когда человек написал и когда ему ответили. Отдельно отметьте диалоги без ответа и диалоги, где последним написали вы, клиент замолчал, и к нему никто не вернулся.
Скорость ответа влияет сильнее, чем кажется. В опросе Emplifi 2025 года почти треть потребителей сказали, что ждут ответа бренда в личных сообщениях в течение часа, а 70% готовы уйти от бренда после двух неудачных впечатлений. В мессенджерах клиент к тому же часто пишет сразу в несколько мест и остаётся там, где ответили первыми.
Предложение и оплата
В переписках за месяц посчитайте, сколько людей получили цену или программу и сколько из них оплатили. Если менеджеров несколько, считайте по каждому отдельно, разница между ними обычно видна сразу.
Потом откройте десять переписок, которые закончились без покупки, и выпишите, на каком шаге оборвался разговор: после цены, после вопроса про даты, после «я подумаю». Если один шаг повторяется в половине случаев, вы нашли своё место.
Цена клиента
Расход на рекламу за месяц разделите на число оплат. Если источник клиента нигде не записывается, возьмите 20 последних клиентов и вспомните вручную, откуда они пришли. Если у большинства вспомнить не получилось, это тоже результат: сейчас не видно, какая реклама окупается.
Повторные покупки
Из таблицы оплат выпишите клиентов за 12 месяцев и отметьте тех, у кого две покупки и больше. Отдельно оцените, сколько людей спрашивали, но не купили, и с тех пор ничего от вас не получали.
Эту цифру недооценивают почти все. За повторную покупку не нужно платить рекламе, человек уже знает вас и доверяет. Если ваш продукт предполагает повторную покупку (абонемент, следующий заезд, новый курс), а покупают повторно единицы, часть денег лежит в собственной базе.
Что делать с результатом
- Больше всего уходит на шаге ответа. Нужен кто-то, кто отвечает быстро в любое время, включая вечер и выходные, особенно если клиенты пишут из других часовых поясов. Это решают графиком, вторым человеком или ИИ-агентом на первый ответ.
- Больше всего уходит после предложения. Читайте сами переписки: что говорит менеджер, когда клиент сомневается, и возвращается ли он к клиенту через пару дней. Иногда дело в самом предложении, и тогда его стоит переупаковать.
- Все шаги в порядке, а покупок мало. Значит, вопрос в потоке: реклама, контент или сайт. Здесь уже есть смысл добавлять бюджет.
- Цифры не собираются. Начните с учёта. Одна таблица, куда раз в неделю записываются пять цифр, и через месяц станет видно, где проседает.
Где в этой цепочке ИИ
ИИ полезен на любом шаге, где работы больше, чем успевают люди. Агент отвечает на первые вопросы в любое время и на языке клиента, напоминает тем, кто взял паузу, читает все переписки менеджеров и показывает, где обрываются разговоры, сводит рекламу, заявки и оплаты в один отчёт. Продаёт при этом человек, цены и условия подтверждает менеджер.
Я собираю ИИ-команды для маркетинга и продаж и начинаю всегда с этих пяти цифр. Если калькулятор показал, что клиентов уходит больше, чем хотелось бы, и непонятно почему, приходите на разбор вашего бизнеса. За 30 минут смотрим ваши цифры, и я говорю, с какого шага начинать.
Вопросы
Какие доли считать нормальными?
Общей нормы нет. В турах, где решение принимают неделями, и в студии с пробным занятием доли будут разными. Сравнивайте себя с собой: месяц с месяцем, менеджера с менеджером, площадку с площадкой.
У меня нет CRM, всё в мессенджерах. Этого хватит?
Хватит. Тридцать диалогов вручную разбираются за час-полтора.
Заявок мало, 10–15 в месяц. Есть смысл считать?
Есть, каждая заявка на счету. Только разница в одну-две покупки будет случайной, поэтому берите сразу три месяца.
Как часто пересчитывать?
Раз в месяц достаточно. Раз в неделю, если идёт запуск или вы меняете рекламу.
Почему калькулятор улучшает шаги на десятую часть?
Так шаги сравниваются честно: 80% превращаются в 88%, 20% в 22%. Любой шаг, улучшенный на десятую часть, добавляет одинаково, поэтому решают две вещи: где уходит больше всего людей и где улучшить проще. Первое показывает калькулятор, второе видно по перепискам.
Источники
- Emplifi, исследование ожиданий потребителей от брендов в соцсетях, апрель 2025: businesswire.com/news/home/20250402275922/en/…